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2021年11月30日 星期二

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China Oral Care Industry Association

在广州行业市场工作会议上的讲话

  • 2021-09-24

相建强

2021.9.14

各位同仁、各位朋友:

大家下午好。刚才协会市场工作小组的几位负责人分别对今年上半年的行业经营形势、如何做好线上营销以及怎样选择适销对路的产品作了很好的演讲。江苏克劳丽企业、深圳小阔企业、广州冰泉企业和力博得企业先后分享了他们近一年来的经营情况和体会,(星际悦动企业也做得非常好,可惜因故未能参加今天的分享)谈得很具体、很详细,也很接地气、接实际,同时也有高度有深度,值得大家在座的每一位同志学习思考和借鉴力行。协会对各位的分享表示感谢。下面我对当前和今后一段时期的行业市场工作谈几点粗浅的意见:

一、充分认识行业竞争的激烈性

上半年,行业的市场竞争继续演绎着2020年的状态,而且有加速的趋势。其表现:一是原来增速较快或平稳发展的一些大企业普遍感到增长压力大,如黑人、牙博士、高露洁、纳美等。二是新秀企业感到发展的步履艰难,如蒲地蓝、片仔癀、三金等。三是部分新兴企业流量很大效益甚微。其原因,一是随着生产许可证的放开,行业企业又有新的增加。据调查,2020年至今,行业新领牙膏生产许可证的企业共57家,其中广东23家、天津9家、安徽6家、江苏4家、陕西4家、浙江3家、四川2家、广西、河北、河南、吉林、山东、云南各1家。目前全国已有生产许可证企业161家。二是随着网络营销的便利与快速,大量伴随着互联网成长的小微专营企业加入了行列,OEM企业加工品牌明显增加。如中汉、爱洁丽、中山多美等都有60个以上的品牌,有的甚至超百。也就是说除了有生产许可证的企业外,还有大量的专营企业参与行业市场。据报道,近一两年口腔产品是整个日化行业融资量最大的一个行业,仅上半年就有50亿之多。三是部分有实力的网络企业和药企及其他知名企业,如故宫、京东、天猫等,直接授权一些小微企业做其品牌牙膏产品。四是银行贷款的收紧影响了经销商购货的实力和积极性,加大了市场销售难度。五是少数微小品牌的过度宣传误导了消费者,增加了自己的销量,影响了正规经营者的市场。还有一些原因,如新冠疫情的延续影响、原材料价格上涨、南方部分地区拉闸限电等。以上几种因素的叠加导致了行业竞争的空前激烈和营销工作的压力增大,已近似于这几年化妆品、洗涤行业的市场竞争情况。这种现象估计还要存在一定的时间。

二、切实把握竞争和发展中的机遇

行业的市场竞争空前激烈,机遇总是有的。上午几个分享单位的经验已说明了这个问题。还有几个单位的数字同样也证明了这一点,如云南白药,上半年销售量增长20%以上,佳洁士也有明显增量,美加净的出口表现更好,几个大企如重庆登康、广州倩采、高露洁、纳爱斯、柳州两面针的销量也比较稳定。从行业整体看,上半年的生产量较去年同期增长10%左右,66个规上企业前7个月的销售收入增长5.81%,利润率增长20.24%,利润总额增长7.17%;牙膏出口量增长1.26%,创汇增长7.37%,牙刷出口量增长5.7%,创汇增长16.1%。牙膏以外的产品,如牙刷,特别是电动牙刷、漱口水、水牙线等普遍有非凡的增长。

综合分析,上半年增长较好的企业品牌多是精小新特品牌,主要有以下原因:一是思路有拓展,尽早占据牙膏、牙刷以外的口腔护理产品市场,如星际悦动的电动牙刷、小阔的漱口水、力博得的水牙线等;二是产品有创新。消费者从清洁型、护理型向优美享受型发展,如上下双色、三色膏体或液体产品、古装型产品、民族特色型产品,添加氨基酸、酵素、益生菌、植物精油等新成分的产品,有利于巴氏刷牙方法的45°的牙刷、航天员用牙刷,条装、小碗装漱口水。三是市场有细分,不同宽度、角度和长度的造型各异的牙刷、电动牙刷专用牙膏、便携式漱口水和小牙线、好来企业90多元的高档专用牙膏。四是渠道有改变。在产品基本定型的情况下,销售渠道、销售方法、销售理念的改变是营销的关键因素。几个单位的经验说明,销售是线上与线下相结合、平时与重大节日相结合、达人销售与自我销售相结合的销售,企业应广泛利用抖音、快手、直播、自媒体等销售手段,如冰泉的销售方式就非常形象的说明了这一点。五是品牌有定位。销售不能只看短期效益,不能以低价来追求销量。销售应该是一个品牌价值的展示和培育过程,所以始终要注意品牌的形象,包括质量、诉求、口碑等,好比海洋之风(克劳丽企业)、呼嘎品牌(蕙蔻企业)产品。上述五点,既是成功经验之谈,也是当前机遇所在。希翼各经营企业都能够及时的认识到,并结合本单位的产品和市场实际,牢牢地把握这些机遇,在茫茫的市场硝烟中抢占有利时机和地位,更好地发挥已有优势。

三、注意把握当前市场营销中的几个问题

鉴于当前激烈的市场竞争和众多的小微品牌加入行业,以及销售渠道、产品的多样化,根据国家相关政策要求和行业市场实际,请大家注意以下几点:

(一)切实保证产品质量。质量是“三品”战略的基础,是行业高质量发展的主要内容,也是不可逾越的红线。现在行业品牌如雨后春笋,产品百花齐放。在此情况下企业尤其要注意产品的品质,谨防“萝卜快了不洗泥”,或者是混水摸鱼。如现在有的漱口水合算500元一吨,只比水的价格略高一点,其质量可想而知;甚至有的企业相关人员根本不知道这些产品还有标准。这些问题已引起了协会高度关注和担心。有鉴于此,根据国家药监局的要求和委托,协会已在抓紧研究漱口水等产品标准或生产规范,希翼大家予以重视。

(二)切实注意品牌形象。品牌是企业的形象和核心价值,企业的运营应该围绕着品牌的拓展进行,包括品牌的定位、品牌的形象,品牌的营销和宣传等。实践证明,好的品牌不仅线下有销量,线上也会有销量,如云南白药、舒克、黑人、佳洁士等,葛兰素史克和两面针也有明显提升,这样的品牌才能持久,反之也是。所以,企业在市场营销中一定要注意不能为了一时的销量和利益损坏了品牌的形象和持久影响,要在进中求稳,以稳促进,把产品做优,把品牌做实。以品牌求效益,以效益展品牌。有实力的企业更应该是这样。

(三)切实加大公益宣传。行业发展靠大家,“蛋糕”做大靠群体努力。我国口腔护理市场虽然还有大的发展空间,但这个空间开发还比较慢,每年只有5%左右量的增长,这样下去要达到发达国家每人年消耗700克左右牙膏的水平还需很多的努力,与我国人民生活水平的提升速度相差很大。其中一个原因就是口腔健康护理的重要性宣传得还不够,还有相当一部分人不重视口腔健康,或懒于刷牙护理。这两年多来,协会已在这方面想了不少办法,做了许多工作。如“9.20”爱牙日的宣传,文字小册宣传,网站宣传、利用新媒体平台的持久宣传等,今年又引进了新华网,定期进行公益和口腔护理小常识、行业发展宣传。今年的协会9.20爱牙日活动,协会拟与全国牙病防治基金会、山东省日化协会一起在革命老区山东沂水县举办。已有大量企业参与捐赠,当地政府也作了积极准备。希翼各企业也能重视这件工作,在宣传企业的同时也注意宣传公益、在推销产品的同时也推销健康,多生产绿色环保产品,多做慈善事业,正确处理物质富裕与精神富裕、量力而行与尽力而为的关系,既为自己、为企业、也为行业、为国人健康作贡献。

(四)切实重视人才。数字化时代,一切都在变。大行业、大数据、大市场给企业经营提出了新的课题。其中一个就是要大胆的吸纳人才,大胆的使用年轻的事业狂人。年轻人敢想敢干,思路新、转得快,最能体会消费者的心态,最了解市场需求,所以也最应该是企业经营的重要参与者。人在手,技术有,这样的企业就能经得起任何风吹浪打。近两年行业发展较快的企业多数是青年人当家,是熟悉新销售模式的人才作主,或是放手使用了年轻人才,今天会上交流的几个企业充分说明了这个问题。有的既是年轻人又是技术专家,如星际悦动的陈建群、力博得的黄拔梓等,据了解,类似人才还在不断涌现。希翼大家真正重视人才问题。

(五)切实保持清醒头脑。当前业内新上企业快速增长,新进品牌不断加速,新秀产品持续亮相,行业整体呈现出百花争艳、欣欣向荣的景象。少数企业的销售收入成倍增长。个别企业甚至提出了五年做到全球第一口腔护理品牌的口号。从行业发展看这确实是一件值得高兴的事,也是值得鼓励的事。对此,协会将以极大的热情和努力给予支撑。同时,协会也希翼大家保持清醒的头脑,辩证客观地看待这个问题。要注意即将出台的“牙膏监督管理办法”对产品上市前备案的各种要求和产品功效宣称的规范,以及办法颁布实施的时间和之后的市场监管;产品备案资料要求的功效验证和安全评估报告;功效宣传用语、原料目录以及市场过渡期。特别是在功效宣称上不要随意,类似幽门螺杆菌、预防新冠等这样的宣称一定不能讲。炒概念的宣传如大米营养等也要注意科学依据;生产经营一定要注意市场实际和用户情感,减少流量为王、集资打榜的做法;不要盲目建厂,防止行业产能大量过剩和市场长期供大于求,避免今年建厂、明年卖二手设备;要精准投入、谨慎投入,既讲市场也讲效益,如克劳丽,不做亏本买卖,不做行业的搬运工。

总之,时代在进步,行业在发展,国人口腔健康水平在提升,这些都是大家共同努力的结果,是全体市场工编辑辛勤劳作的结晶。对此,协会表示诚心的感谢和慰问。同时也希翼大家更好地认识市场工作的艰巨性,把握特点,抓住机遇,谨行谨力,共筑行业市场工作的新成就、新辉煌。

谢谢大家。

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